טרנספורמציה דיגיטלית בימי פוסט המגפה. מה השתנה ?

על פניו נראה שהתשובה לשאלה שפותחת את הרשומה הנ"ל ברורה. שהרי הקורונה שפרצה לחיינו אי שם במרץ 2020 האיצה בארגונים רבים את כניסתן של טכנולוגיות דיגיטליות שברוב המקרים עוד לא הופיעו בתוכניות העבודה והאסטרטגיה של הארגון.

אלא שמי שמקפיד לבחון את השינוי הדיגיטלי שהארגונים עובדים מזהה שהתפרצות הקורונה הובילה לשינוי במהות תפיסת הטרנספורמציה הדיגיטלית (שכבר מזמן הפכה לטרסנפורמציה עסקית באמצעים דיגיטליים).

נתחיל רגע בהגדרה לטרנספורמציה הדיגיטלית כפי שקוראי האתר בוודאי כבר מכירים.

Image

הצורך בשנים האחרונות היה פשוט, התאמה של הארגון ל מודלים העסקיים של העידן החדש, עדכון ויצירה של יעדים עסקיים חדשים, ופיתוח תהליכים ויכולות מתאימות לעידן הכלכלה החדשה (הדיגיטלית). אך כפי שרבים למדו על בשרם, בעוד ש הרעיון שעומד בבסיס הטרנספורמציה הדיגיטלית היה פשוט, היישום בפועל רחוק מאוד מלהיות פשוט.

ואז, אי שם בתחילת שנת 2020 נפל דבר, זן חדש של וירוס התפשט בעולם וכפה על כולנו מציאות חדשה שלא הכרנו "ריחוק פיזי" (או ריחוק חברתי כפי שרובנו מכירים). המשוואה החדשה יצרה מציאות צרכנית חדשה. בעוד שלא ניתן לצאת מהבית, המימד הפיזי הוחלף במימד הדיגיטלי. וכך רכישה של מוצרים בסיסיים, פנאי, פעילות גופנית ואפילו היכולת שלנו להתפרנס, כולם הפכו בבת אחת לדיגיטליים.

האיומים שטענו בכל ישיבת הנהלה פתאום התממשו, הבגרות הדיגיטלית הפכה לצורך קיומי והטרנספורמציה הדיגיטלית הפכה לאמצעי הכרחי כדי להגיע לשם. הסיכויים להיעלם אל מול השינויים המהירים בשוק נראו הרבה יותר מציאותיים פתאום.


הלקוח עדיין במרכז, אך סדר העדיפויות משתנה.
מאז ומתמיד הטרנספורמציה הדיגיטלית נבחנה דרך הפרספקטיבה של הלקוח שכן מי שהובילו את המהפכה בעשור האחרון הם הלקוחות תוך אימוץ טכנולוגיות וערוצים דיגיטליים חדשים,  יתר על כן, יכולות וערוצים דיגיטליים שהופנו לשיפור הפעילות בחזית הארגון היוו את מנועי הצמיחה העיקריים בעשור האחרון.

אך עם התפרצות הקורונה בסוף 2019 וככל שמימדי המגפה התבהרו, ארגונים נדרשו להתאים את תוכניות העבודה שלהם למציאות החדשה.

בסקר הטרנספורמציה השנתי של Altimeter ניתן לראות בבירור את השינוי במוטיבציות לבצע טרנספורמציה דיגיטלית בארגון. בסקרי העבר המוטיבציות העיקריות נעו סביב הצורך לשפר את חווית הלקוח, להבין וללמוד את הצרכים שלו. אך עם פרוץ המגפה רוב הארגונים עברו מתפיסה של צמיחה לתפיסה של הִתאוֹשְׁשׁוּת  (Resilience) מתוך הבנה שזו תקופה שצריך לשרוד ולצאת ממנה מחוזקים.


Image
מתוך הדוח Altimeter -  The 2020 State Of Digital Transformation

את שלושת המקומות הראשונים תופסות היכולות להגדיל את הפרודוקטיביות הארגונית, התייעלות תפעולית תוך שילוב טכנולוגיות ודאטה, ואימוץ דפוסי פעילות אג'יליים למינוף הזדמנויות עסקיות. המוטיבציות לשיפור החוויה והיכרות עם הלקוחות ירדו בחשיבותן. (לפחות בינתיים).

שלב ההתפכחות, חלק מהבגרות הדיגיטלית – זה לא הופך לקל יותר.

כפי שכבר ציינתי, טרנספורמציה דיגיטלית מעולם לא הייתה פשוטה.כל מי שעוסק בתחום מכיר את האתגרים הטכנולוגיים, את ההתנגדויות הארגוניות, הפוליטיקה, והשינוי התרבותי הנדרש.

כאשר שקע האבק, וחלף הבאזז סביב הטרנספורמציה, נותרו מובילי הדיגיטל להתמודד עם התהום שנפערה בין הציפיה למימוש. אחד התסמינים העיקריים לפער שנוצר היא תפיסה הולכת ורווחת בקרב ה הנהלות בארגונים שהטרנספורמציה הדיגיטלית היא בעיקר מרכז עלות ופחות מקור אמיתי ליצירת הכנסות (כפי שציין לאחרונה בפני מנהל כספים בכיר – “too much Thinkers Not Doers.

נוסיף לזה את הקיצוץ התקציבי שכל הארגונים נדרשו לעבור השנה, וניתן להבין למה שני המקומות הראשונים ברשימת האתגרים ל-טרנספורמציה הדיגיטלית תפסו הקיצוץ התקציבי, וההתפכחות שהנושא מהווה יותר הוצאה מאשר פוטנציאל הכנסה. (רגע, רגע, אלופי הדיגיטל...אני יודע מה אתם חושבים... תמשיכו לפיסקה הבאה).

Image
מתוך הדוח Altimeter -  The 2020 State Of Digital Transformationbr


הטרנספורמציה מורכבת ליישום ? לא לארגונים המובילים בדיגיטל.
את רוב הארגונים ברוב התעשיות מגפת הקורונה תפסה בשלבים כאלו ואחרים של דיגיטליזציה, אבל הארגונים שהשכילו להשקיע בטרנספורמציה רחבה הגיעו מוכנים יותר לאתגר שניצב בפניהם. למעשה ארגונים אלו פתחו פער משמעותי משאר השוק.

התשתיות שלהם היו מוכנות יותר, רמת ההתנגדויות בארגון הייתה נמוכה, עובדים הרגישו מוכנים יותר להתמודד עם המעבר המהיר לסביבה הדיגיטלית, וחלוקת התפקידים בהנהלה הוסדרה כך שהפוליטיקה בצמרת הדיגיטלית בארגון (סמנכ"לי שיווק, דיגיטל, מערכות מידע, שירות, חווית לקוח, חדשנות) הפכה ממכשול לגוף מלוכד שדוחף את ההתפתחות הדיגיטלית.

בניגוד לארגונים שגררו את רגליהם לאורך שנים והתקשו לקבל החלטות, מובילי הדיגיטל שמרו על יציבות בתזרים המזומנים גם בתקופת המגפה, ולמעשה קפצו מספר שנים בבת אחת ביכולת שלהם לייצר ערך והכנסות מערוצים דיגיטליים קיימים וחדשים.

Image
מתוך הדוח Altimeter -  The 2020 State Of Digital Transformationbr

גם במקרה זה הסקר מציג תמונה ברורה, מובילי הדיגיטל הפנו את כל המשאבים שלהם למנף את התשתיות והידע הקיים לצורך להאצה של הטרנספורמציה הדיגיטלית והמיקוד בלקוח. בעוד ששאר הארגונים נאלצו להפנות את כל המשאבים שלהם להקמה, תכנון ושיפור התשתיות ותהליכי העבודה שמנעו מהם לייצר ערך, להתמקד בלקוחות ולמצב את עצמם כארגונים דיגיטליים מובילים. (ואלו שניסו גילו מהר מאד שחסרה להם התשתית המתאימה וספגו ביקורת נוקבת מהלקוחות – גם גלויה ברשתות החברתיות, וגם מעבר החלטי ומהיר ל מותגים מתחרים).


Image
מתוך הדוח Altimeter -  The 2020 State Of Digital Transformationbr


אתגר המכירות בדיגיטל התגלה במלוא עוצמתו.
הראשונים להגיב למעבר של הלקוחות לערוצים הדיגיטליים היו אנשי השיווק. עליית הרשתות החברתיות וערוצי הדיגיטל החדשים (אתרים, חיפוש בגוגל ועוד) הובילו לדיגיטליזציה מהירה של פעילות השיווק. את ההמשך כבר כולנו מכירים, כניסה מסיבית של ערוצים נוספים (איקומרס, צ'טבוטים, ערוצי שירות, רשתות חברתיות חדשות ועוד) שיצרו שיווק דיגיטלי חדש מבוסס נתונים.

ולמרות זאת, לפי הדוח של Altimeter כ- 78% מהנשאלים מדווחים שהם עדיין נמצאים בטרנספורמציה של תהליכי השיווק שלהם.

מצד אחד היינו מצפים ש לאחר עשור של טרנספורמציה דיגיטלית בשיווק, המאמץ הדיגיטלי בשיווק יקטן משמעותית, מצד שני, כבר כתבנו רבות על כך שהתהליך הדיגיטלי הוא מסע ולא פרוייקט ולכן כל הזמן יש נושאים לשפר וללמוד כגון האצה של פיתוח נכסים דיגיטליים, אופטימיזציה של ערוצי הדיגיטל, מכירה בערוצים דיגיטליים (איקומרס) פרסונליזציה ועוד.

אך ללא ספק הפער הגדול ביותר התגלה בעולמות המכירה, בעיקר בארגוני B2B אבל לא רק.

לפעמים נדמה שהמחלקה היחידה שעדיין לא עברה טרנספורמציה דיגיטלית היא מחלקת המכירות. האמת, זה די מובן, שכן בזמן שמטרת השיווק היא לייצר מודעות וביקושים בערוצים החדשים, אנשי המכירות הסתובבו בשטח ל"נעוץ" את המכירות פנים אל פנים. ואז באה הקורונה...

באופן לא מפתיע, רוב מוחץ של 76% מהנשאלים דיווח על פערים משמעותים ביכולת של הארגון לבצע מכירות על גבי ערוצים דיגיטליים וזה פער שגם במציאות של סוף עידן הקורונה ארגונים יצטרכו לצמצם שכן בסבירות גבוהה את ההרגלים הדיגיטליים של הלקוחות כבר לא ניתן יהיה לשנות.

Image
מתוך הדוח Altimeter -  The 2020 State Of Digital Transformation
br


לסיכום - הגדרה מחודשת בגרות דיגיטלית ארגונית.

לרבים זו יכולה להישמע כמו סמנטיקה חסרת חשיבות, אבל דווקא בשל האצת הדיגיטליזציה חשוב מאוד להבין כיצד הטרנספורמציה הארגונית משנה את פניה.

Image

מיקוד הרבה יותר גדול בתוצאות העסקיות וביכולת של הדיגיטל לאפשר לארגון צמיחה ושגשוג. ניתוח הרבה יותר קפדני על החזר ההשקעה מפעילויות דיגיטליות, וזאת מבלי לאבד מיקוד ביכולת לייצר ערך מוסף ללקוחות וחווית עבודה ראוייה לעובדים.

תגובות